Home page link.
Svenska Engelska

Rekryteringskampanj

Så gjorde vi mönstringen angelägen för generation TikTok

Spoon skapade en kampanj för Plikt- och prövningsverket för att locka unga till lumpen.

Plikt- och prövningsverket vill motivera fler gör lumpen

Hur kan identitetsskapande, TikTokande 18-åringar bli intresserade av värnplikten? Spoon har i två år hjälpt Plikt-och prövningsverket att hitta rätt tonalitet och format för att tilltala landets ungdom. Resultatet? Fler unga svenskar är motiverade till att försvara Sverige!

Bakgrund:

Spoon har som upphandlad kommunikationsbyrå gjort flera strategiska kampanjer och koncept för Plikt- och prövningsverket. Varje år är dess målgrupp ny (personer som fyller 18 år det året) och varje år kommer Spoon med nya insikter och kampanjkoncept för att bäst lösa kommunikationsutmaningarna.

Utmaning:

Att mönstra är en plikt i Sverige, men enligt förordningen ska ”frivillighet och motivation” väga tungt i rekryteringen. Eftersom vi i Sverige har en växande totalförsvarsstyrka – varje år fram till 2025 behövs fler värnpliktiga – behöver vi få fler att känna sig motiverade att mönstra för värnplikten. Samtidigt svarar så många som en tredjedel av blivande 18-åringar ”jag vet inte” på frågan om de är intresserade av att ta värnplikt. Med en värnplikt som i Sverige delvis bygger på intresse och frivillighet, och ett ökande behov av nyrekryteringar, är detta ett tydligt problem.

Lösning:

Strategin bakom 2022 års kampanjkoncept baserades på två viktiga grunder: Vi måste ge den individualistiska Generation Z argument för varför det är en bra idé att mönstra. Och vi behöver prata om mönstring och värnplikt på målgruppens egna villkor. Lösningen blev ’Mina styrkor’ – en bred kampanj med både digitala och analoga kanaler som syftade till att förbereda målgruppen för deras kommande plikt att mönstra. Spoon producerade allt innehåll till kampanjen, som bestod av filmer och annonser i sociala medier, en informationsbroschyr och en handbok om mönstring, som skickades ut till alla som valt ut för mönstring.

Insikt:

Med vetskapen om att unga i första hand inspireras av människor de kan identifiera sig med, skapade vi ett koncept utifrån idén att låta unga prata direkt med andra unga (istället för auktoriteter till unga). I en serie klipp berättar autentiska 18-åringar om vilka styrkor de ser hos sig själva. Idén att låta unga filma själva byggde på insikten att målgruppen värdesätter äkthet i innehållet de konsumerar.

Resultat:

Lyckades vi då förbereda unga svenskar på mönstringen? Kunde vi visa att mönstringen och värnplikten är förenliga med identitetsbyggande? Ja vi gjorde. Siffrorna i en noll- och effektmätning talar för sig själva: Andelen svarande som svarade ”JA – jag känner mig redo” ökade markant (39 % mot 47 %). Dessutom är fler nu i stort sett överens om att militärtjänstgöring är en möjlighet till personlig utveckling (72 % mot 65 %). När det gäller ungdomar med utomnordisk bakgrund visar siffrorna att kampanjen verkligen var lyckad: andelen som nu vet att alla 18-åringar måste fylla i ett mönstringsformulär ökade från 52 % till hela 90 %. (Källa: Kantar Public Noll/Värnpliktsmätning 2022)

Vill du veta mer?

https://spoon.se/wp-content/uploads/2023/06/Spoon-Helena-Freden-BW-600x664-1.png

Helena Kämpfe Fredén

Strategy Lead

helena.freden@spoon.se +46 76 526 48 45

Dela på sociala medier

LinkedIn Facebook