Så fick SRV hundratusentals att engagera sig i återvinning

Roliga sociala medier, för skräpets skull

När SRV Återvinning skulle förbereda 350 000 invånare för ett nytt sätt att sortera avfall tog Spoon fram konceptet ”Sortera smart med SRV”. Med humor, kreativitet och vasst, kanalanpassat innehåll skapade vi en kampanj som gjorde återvinning till något att prata om.

Utmaning

Varje år slänger en genomsnittlig svensk omkring 200 kilo återvinningsbart material i fel avfallskärl. SRV Återvinning ansvarar för avfallshanteringen i fem kommuner söder om Stockholm (Botkyrka, Haninge, Huddinge, Nynäshamn och Salem) och mer än hälften av hushållens restavfall består av material som skulle kunna återvinnas.

Samtidigt står avfallshanteringen i hela EU inför en stor förändring. Senast 2027 ska Fastighetsnära insamling (FNI) införas, vilket innebär att sorteringen flyttar närmare hemmet.

För SRV Återvinning handlar utmaningen om att nå 350 000 invånare med olika åldrar, bakgrunder och boendeformer. Uppdraget var att öka kunskapen, inspirera till mer sortering och förbereda invånarna på förändringen med FNI.

Insikt

Attitydundersökningar visar att de flesta människor tycker att återvinning är viktigt. Men många upplever det också som krångligt, tidskrävande och – helt ärligt – tråkigt.

För att nå längre än till dem som redan är engagerade behövde kommunikationen ta en annan väg. Färre pekpinnar och fler igenkännbara situationer från vardagen.

Genom humor, lokala perspektiv och små knuffar i rätt riktning kunde vi göra återvinning mer tillgängligt, relevant och roligt.

Lösning

Spoon utvecklade kommunikationskonceptet ”Sortera smart med SRV”, med humor och igenkänning som grund. Konceptet samlade kommunikationen under ett gemensamt uttryck, men anpassades efter olika målgrupper och kanaler.

På Facebook användes provocerande påståenden och myter för att väcka diskussion. På TikTok satsade vi på självfilmat, snabbt och underhållande innehåll. Instagram fick bland annat en egen version av MTV-klassikern Cribs, med återvinning (och bling) i huvudrollen.

Spoon vidareutvecklade också SRV:s visuella uttryck för digitala kanaler och rörligt innehåll, med nya grafiska element, färger och dekaler.

Kampanjen omfattade filmproduktion, sociala medier, direktreklam, skyltning i miljörum, webbutveckling och praktiska startkit för BRF:er med sorteringsguider. Genom att kombinera bred räckvidd med konkret vägledning kunde SRV möta invånarna digitalt i deras vardag.

Resultat

Kampanjen nådde ut brett i samtliga fem kommuner och genererade stort engagemang.

Kampanjen genererade:

Över 1 miljon sidinteraktioner
Nästan 220 000 ThruPlays, där tittarna sett större delen av filmerna
Över 12 700 länkklick
Stort organiskt engagemang utöver den köpta räckvidden

Resultaten överträffade kampanjens prognoser och visade att det går att skapa stort engagemang även kring ett ämne som avfallssortering.

Ännu återstår att mäta hur kampanjen påverkat själva sorteringsbeteendet. Men kommunikationen har redan bidragit till att sätta återvinning på agendan och skapa en stark grund inför SRV:s fortsatta omställning.