3 frågar du alltid ska ställa när du jobbar med kommunikation

”Det finns egentligen bara tre frågor som ni behöver ställa er när ni går ut och jobbar som journalister.” Läraren i nyhetsjournalistik sätter på ett inspelat nyhetsinslag från lokalradio medan salen av snart nybakade journalister spetsar öronen. ”Och glöm inte Nisse i Bagarmossen, det är honom ni ska berätta för.”

Vi får lyssna på ett typiskt småortsinslag: en uppgiven och besviken fotbollskapten intervjuas om en matchförlust av radioreportern. Reportern ställer tre enkla frågor som vi kommer att ha med oss resten av våra yrkesliv:

1. Hur är läget här då?

2. Varför då? Och:

3. Vad händer sen?

Det var mer än 20 år sedan jag fick lära mig de tre grundfrågorna som så gott som allt journalistiskt hantverk bygger på. Tiden går men vissa saker består – för mig blir det allt mer tydligt att vi som jobbar med att skapa förändring med hjälp av kommunikation borde återvända till dessa tre frågor lite oftare. Oavsett om vi skapar ett nytt influencerkoncept för TikTok eller gör en övergripande kommunikationsstrategi för en hel bolagskoncern.

Strategi som mest innehåller snömos

De till synes enkla frågorna sätter nämligen sökljuset på det som strategi måste bestå av – men som alla strategier inte alltid innehåller. För visst levereras det fortfarande strategier, plattformar och koncept som när man petat lite på dem mest visar innehålla snömos. Och några snygga bilder.

Hur är läget?

I arbetet med att besvara frågan ”hur är läget där då?” ryms allt från kartläggning av marknader, konkurrenter och omvärldstrender. Viktigast av allt är att förstå oss på människorna som vi vill nå med kommunikation. Vad rör sig i deras huvuden?

Varför då?

Och nu kommer vi in på den andra frågan – varför då? Varför handlar alla från konkurrenten istället för av oss? Vad är det bakomliggande skälet till att folk inte vill bete sig som de borde? Här är journalistens angreppssätt – att använda frågan som metod – oslagbart. Det är få enkätundersökningar som kan ersätta en riktigt god intervjuteknik.

Att arbeta redaktionellt i insiktsarbetet innebär att inte ge upp förrän vi förstår problemet bakom problemet. Att gräva vidare och djupare när svaren verkar undflyende eller svårtolkade.

Vad händer sen?

Och vad händer sen? För fotbollskaptenen handlade det om speltaktik. För kommunikatören handlar det om den roadmap som en bra strategi ska utmynna i – hands-on taktiken för att nå affärsmålen. För oavsett hur klok en strategin är, är den värd vatten om den inte blir till aktivitet.

Och hur var det nu med Nisse i Bagarmossen? Nisse är ett lite slängigt alter-ego för läsaren eller lyssnaren, det vill säga mottagaren av kommunikationen. Att envist sätta Nisse/målgruppen i centrum, det är den journalistiska principen i ett nötskal. Och även här har strategen mycket att vinna på ställa sig på Nisses sida – att hela tiden ha örat mot rälsen och enträget tänka på målgruppens önskningar, drömmar och villkor.

För det är först när vi verkligen förstår vad Nisse behöver, som han lyssnar på det vi har att säga. Och någonstans är väl just det en riktigt bra strategi ska mynna ut i.