Nej, kreativitet är inte en magisk kraft…

I vår bransch är det inte så konstigt att vi hyllar och till och med idoliserar kreativitet. Det är trots allt det som vi säljer. Därför ställer vi oss frågan varför Spoons chief creative director, Melker Forssén, anser det vara hög tid att granska vår uppfattning om kreativet? 

– Vi måste sudda bort mystiken kring kreativitet, säger han. 

Varför då?

– Människan står inför många olika utmaningar. Kreativitet kommer att behövas på många olika sätt, och det kommer att krävas samarbete! Det är fullt möjligt att lära sig att vara kreativ.

Melker Forssén har varit verksam, som han själv uttrycker det, under “många år”. En sak han lärt sig om kreativitet är att det inte är den där stora, livsomvälvande insikten där du i ett enda ögonblick får all inspiration. Det ligger hårt arbete bakom. Det är dessutom betydligt bättre att samarbeta med sina kollegor eller kunder för att nå fram till en slutgiltig lösning, än att du på egen hand ska klämma ur dig en halvdan idé. 

Kreativitet är inte en magisk kraft

– Många tror att de inte har förmågan att vara kreativa, att de inte är den typen. Som om kreativitet är en magisk kraft endast ett fåtal utvalda får ta del av. En annan missuppfattning är att vi fortfarande är helt sålda på konceptet ‘eurekaögonblick’.

– Alla bra, kreativa lösningar är ett direkt resultat av hårt arbete och noggrann research. Du ska dessutom inte jobba ensam! Du kommer garanterat att fastna i samma tankemönster, och bristen på nya perspektiv kommer att hämma dig.

Hur ser den kreativa processen ut?

– Jag tycker man ska börja med att förstå sig på utmaningen. Om du inte har svaret på frågan ‘vad är problemet?’ så är du inte redo att börja försöka lösa problemet. När du har svaret på frågan så är det dags att samla så många insikter du kan. Det är den största delen av arbetet. Ett bra sätt att gå tillväga är att involvera fler människor i processen, eftersom antalet insikter är helt avgörande för vilken kvalitet din lösningar får.

OK, men sen då?

– I det här skedet är det dags att analysera dina insamlade insikter. Ta fram en handlingsplan och utvärdera den. Kan enskilda handlingar kombineras? Kan de förenklas? Till sist är det dags att faktiskt testa din lösning. Fungerar den? Har du gjort hemläxan är det stor chans att den faktiskt gör det.

Melker slår ett slag för strukturerade metoder vid kreativt arbete. Med en utbildning i beteendevetenskapen Coglode är Melker en förespråkare av vetenskap och att inte bara förlita sig på magkänsla. Melker går i god för Coglodes metoder och verktyg, i synnerhet “Nuggets”, en slags kortlek där varje kort representerar eller definierar ett mänskligt beteende och visar hur man kan framkalla det. Men hur kan det vara ett stöd i den kreativa processen?

– Det gör det enklare att samla insikter och hitta rätt handlingsplan. Om du arbetar som copywriter kan Coglode hjälpa till att ta fram en handlingsplan som framkallar ett visst gensvar hos läsaren. Coglode kan också hjälpa till vid webbdesign som leder till konverteringar. Egentligen kan det användas i alla typer av kontexter där målet är att engagera din målgrupp.

Så kreativitet, som de flesta tänker sig, handlar egentligen om att tänka innanför boxen?

– Det är både och. Jag tycker inte vi ska hantera kreativitet som en mytisk kraft som endast tillhör ett fåtal ‘kreativa’. Vi både kan och borde bjuda in kunder för kreativa workshops. Att vara kreativa är inte vårt mål – det är att hitta den bästa lösningen för våra kunder.